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手工艺文化产品营销传播的新华村模式

刘建华

一、新华村手工艺品现状

1、基本慨况

新华村是鹤庆县的一个行政村，位于县城以北凤凰山下，距县城5公里，距丽江机场12公里，全村分南翼、北翼、纲常河3个自然村，全村共有1149户5227人，耕地面积3030亩，人均占有耕地0.59亩。全年粮食总产192万公斤，人均占有粮食371公斤。2006年经济总产值突破2亿元，总收入3748.7万元，农民人均纯收入3309元。全村主要经济来源为个体手工艺品加工，加工户907户，从业人员2118人，个体企业实现经济收入2688万元。

新华村手工艺品加工制作已有一千多的历史，目前已形成了“一村一业”、“一户一品”的家庭作坊生产格局。截止2006年加工作坊面积达39467平方米，拥有固定资产1亿元。全年加工民族手工艺品500万件，产品销售收入2亿元，加工户实现利润6000多万元。

2、产业链分析

鹤庆新华村手工艺品加工制作有一条明晰的产业链。首先，从生产场地来看，分新华村本土和驻外店铺。新华村是制作加工的大本营，驻外店铺主要分布在西藏、丽江、香格里拉及省外其他地区，其中拉萨有800来户，张家界有15户左右，杭州有6户，可以说有景区的地方就有新华铺子。驻外店铺是店厂合一，即所谓的前店后厂。大本营与驻外分店充分实现信息沟通、资源共享，在原材料购买、消费者需求、产品类型、工艺技术、市场拓展、产业做大等方面实行互动，有很好整合资源。

其次，从市场主体来看，可以说，新华村每家每户都是市场主体。当然，其中有大有小，有些小户仅仅是为大户加工而已，大户形成了自己的品牌，聘用了一定的工人。如王姓师傅，他们两家共10人从事加工制作，一年的纯收入达到15万元以上；新华民族手工艺品加工厂，其厂长寸钰昌是总工艺师、云南民间美术艺人，其一年加工的手镯有3万多个，每个加工费在10元左右，仅此一项的收入就达30多万元，而这个厂实际上也就是一个家庭手作坊；该村最具品牌效应的家庭手作坊是寸发标家，有10多名工人从事加工，固定工资有1000多元，而这些工人大多来自外村，并曾经单干过，现在来打工主要是规避市场风险（主 要是金银铜等原材料涨价）。

在鹤庆县，除了银铜器加工制作这一市场主体外，处在该产业链上的还有从事银器加工工具生产的市场主体，这些市场主体地处在新华村的附近，母屯村从事铁器制作，主要生产银器加工所需的一应工具，是银器加工的上游产业，该村有550户，有114家铁器加工厂，每家每年平均销售收入达3万元，总计有340多万元销售收入，如苏八五家，一年要处理铁器原材料约14吨，成本达到6万元，一年的产出有10多万元。

在母屯村这个产业链环的上游，其市场主体是废旧铁材料收购产业，主要是板桥村。按照母屯村114家铁器加工厂平均每家处理14吨废旧材料来计算，板桥村提供给母屯村的原材料达1596吨，按目前每吨废旧铁料4000元来计算，扳桥村每年废旧铁料的产值达640万元左右。

再次，从销售渠道来看，分为两类，一类是作坊家庭自己的民间渠道，即通过长期的生产、销售与交流而形成的私人渠道；一类是新华旅游公司大规模销售的企业渠道，即一是通过生产地旅游景点店面的形式向游客展销手工艺品，二是公司组织市场销售人员有计划、有规模、有定单地向国内外各终端市场营销新华手工艺品。

第二类销售渠道又带动了鹤庆县旅游业的发展。以新华村为核心，围绕手工艺品家庭作坊加工及周边龙潭为核心景点，形成了集手工艺品展销、新华田园风光、白族浓郁风情、茶马古道驿站、酒店餐饮、瓦猫手工艺品交易等内容为一体的景区，2006年，新华村共接待海内外旅游者150万人次，旅游总收入达7800万元。该县正试图把新华村建成香格里拉黄金线上的精品景区和我国大西南乃至东南亚最大的民族手工艺品交易基地，力争成为国家4A级旅游景区。

最后，从产品类型及消费者来看，其工艺品主要有九龙壶、九龙杯、古代十八般兵器、盔甲、净水壶、银碗、银勺、银筷、耳环、手镯、戒指、项链、胸佩、唢呐、长号、藏刀等近百类上千种产品。其消费者除了国内30多个少数民族外，还包括全国各地及泰国、缅甸、印度、泥泊尔、巴基斯坦、日本、美国等国家的人们。

总之，新华村银器加工已形成了较为成熟的产业链，资源、人才、工艺、市场主体、营销、消费者等生产要素基本成型并具有一定的规模。

二、整合营销传播理论概述

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”[1]

整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。

国内一些专家认为，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。[2]

总的来说，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。[3]

在整合营销传播理论中，其要点是：第一，顾客处于核心地位；第二，全面深刻地了解顾客；第三，培养真正的“顾客价值”观，整合营销传播的核心工作是要与那些最有价值的、最可能给企业带来很大利润的顾客保持长期的紧密联系。

一般来说，整合营销传播的层次基本包括以下几方面。第一，认知整合，这是实现整合营销传播的第一个层次，要求企业认识或明了整合营销传播的需要。第二，形象整合，这一层次涉及确保信息/媒体一致性的决策。“信息/媒体一致性”一是指广告的文字与其他视觉要素之间的致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。第三，功能整合，“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。第四，协调整合，这一层次是指人员推销功能与其他营销传播要素（广告、公关、销售促进以及直接复营销等）被直接整合在一起。这意味着各种手段都要用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。第五，营销策略整合，营销策略必须在了解顾客需求的基础上锁定目标顾客，在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。第六，基于顾客的整合，必须认识到目标顾客不是本企业营销传播的惟一群体，其他共担风险的经营者也应被包含在总体整合营销传播战术之内。

通过以上对营销传播理论的梳理，我们可以从以下几方面来把握该理论的核心要素。

首先，从理论哲学层面来看，整合营销传播理论是以人为本，更具体一点应当说是以顾客为本。对产品或服务的提供者来说，所有的工作就是为了使顾客首先喜欢自已的产品（服务），从而消费自己的产品（服务），进而消费更多的产品（服务），最终达到生产者与消费者双赢的效果。

其次，从理论的实践层面来看，其核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。[4]

再次，从理论的传播手段来看，其手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

最后，从理论的路径依赖来看，她并不是横空出世的东西，而是与传统的营销理论有血脉相连关系的。传统的营销理论立足于产品为中心，其产品的销售及消费实际上也是一种信息的传播，只是缺少与顾客的互动沟通而已，其产品信息反馈机制并没有建立和运行。正是基于此，营销传播理论有了一个新的飞跃，实现了哲学意义上的突破，从产品中心论过渡了了顾客中心论。虽然他们有所区别，但对于企业来说，其原初目标没有改变，即尽量多的销售以获得更大的利润。因此，可以说，营销传播理论最终还是以企业的销售额的增加为目的依归的。

所以，我们对整合营销传播理论的理解应当概括如下：顾客中心、双赢最佳、一致信息、沟通互动；一切皆媒介、传播即销售。